North Star Metric: un objectif pour les guider tous

Arrêtez ce que vous faites pendant quelques secondes… Est-ce que ce sur quoi vous travaillez en ce moment est la meilleure chose que vous pouvez faire pour votre boîte? Est-ce que vous savez seulement pourquoi vous travaillez? Est-ce que vous êtes au fait d’un quelconque objectif général? Est-ce que quelqu’un autour de vous le sait…?

Quand on a lancé une app, site ou webapp, il est très difficile de se concentrer sur ce qu’il faut faire ensuite. Il y a tant de choses à faire qu’on ne sait pas où mettre de la tête. On peut très rapidement aller dans tous les sens: ajouter des nouvelles fonctionnalités, corriger de bugs, répondre aux demandes des nouveaux utilisateurs…

Il y a bien ceux qui auront mis en place un outil analytique pour donner un sens à leurs efforts, mais qui peuvent très vite se retrouver dans un état de data brain freeze avancé : passer des heures sur les multitudes de données récoltées sur leurs utilisateurs sans vraiment savoir quoi en tirer.

Tout ça parce que l’équipe n’a pas défini en amont un objectif clair vers où elle veut tendre.

Que se passe-t-il dans ce cas là? Vous pouvez très vite sombrer dans un cercle vicieux que l’on retrouve dans la plupart des entreprises et que vous avez probablement déjà subi:

Quelle est la solution dans ce cas là?

Pour ne pas se perdre, les navigateurs de l’Ancien Temps suivaient l’étoile polaire pour se repérer. Car elle était toujours visible, semblait fixe dans le ciel et indiquait le nord. Les équipes produit de nos jours ont leur propre étoile polaire…

Qu’est ce que la North Star Metric?

Comme pour les explorateurs, la North Star Metric est le KPI principal (et fixe) qui vous guide au milieu de toute la nuée d’autres KPI plus ou moins intéressants (les vanity metrics sont les pires!) qui cherchent à vous écarter du droit chemin. Elle doit permettre de vous remettre dans le droit chemin où que vous soyez, même perdu.

Cette métrique principale doit traduire à la fois la valeur pour votre utilisateur, mais aussi la valeur pour votre entreprise, l’un et l’autre doivent être liés.

En la définissant vous donnez un objectif commun à vos équipes, un sens à leur travail. A partir de là, votre seul objectif doit être d’améliorer cette métrique. Pourquoi? Parce que si cette métrique s’améliore, vous pouvez être confiant d’aller dans la bonne direction.

Quelques exemples connus de North Star Metrics :

Un utilisateur de Facebook qui revient tous les jours prouve que la plateforme lui apporte quelque chose et donc qu’il est satisfait, mais ça a aussi une valeur business pour l’entreprise qui se rémunère grâce aux publicités que l’utilisateur voit tous les jours.

Et parce que votre stratégie produit est amenée à changer avec le temps, votre objectif n’est pas toujours le même. Votre North Star Metric peut donc changer (pas trop souvent quand même au risque de perdre votre équipe…). Dans ses débuts la North Star Metric de Facebook était l’ajout de 7 amis dans les dix premiers jours car ils se sont rendu compte que c’est ce qui poussait les gens à rester sur la plateforme. Ils cherchaient donc à ce que le maximum de nouveaux utilisateurs passe par cette étape.

Pour Airbnb c’est bien différent, ils n’ont pas besoin que l’utilisateur vienne tous les jours, ils veulent que ce dernier trouve son bonheur, réserve des nuits et que la plateforme devienne un réflexe dès qu’il a besoin d’un logement. De l’autre côté, Airbnb se rémunère sur la nuit réservée… Donc leur North Star Metric est le nombre de nuits réservées. Valeur pour l’utilisateur + valeur pour l’entreprise.

Pourquoi en avoir une?

Tout simplement parce qu’elle rassemble toutes les équipes derrière un objectif. Quel que soit son expertise, chaque personne doit s’assurer que ce qu’elle fait permet d’avancer vers cet objectif.

Et bien sûr chaque équipe peut avoir des objectifs intermédiaires qui tendent vers l’objectif principal.

Paul Graham, le fondateur de Y Combinator le dit lui même très bien: “Une fois que vous avez sélectionné votre objectif de croissance, vous n’avez qu’une chose à faire: atteindre cet objectif.”

De plus, au niveau de l’organisation de vos équipes, se concentrer sur une métrique plutôt que quinze rend l’objectif plus atteignable car chaque personne sait maintenant ce qu’elle doit faire et pourquoi elle le fait.

Et sans être caricatural, ça donne une raison aux employés de se lever le matin. Je suis content d’aller au boulot parce que ce que je fais peut avoir un réel impact sur la réussite de l’entreprise.

A partir de là, chaque décision est plus rapide à prendre: tout ce qui ne fait pas avancer votre North Star Metric d’une façon ou d’une autre ne devient plus prioritaire.

Et finalement ça devient une boucle vertueuse : vous sortez de l’immobilisme, l’objectif est atteint plus facilement, la valeur de votre produit augmente autant que la confiance de votre équipe, et ainsi de suite. Vous venez d’activer votre croissance!

Comment la trouver?

Vous devez comprendre comment vous retirez de la valeur et comment l’utilisateur retire de la valeur de votre produit et par quelle(s) action(s) il passe pour y arriver.

Evitez d’emblée les métriques d’acquisition ou autre vanity metrics, c’est tentant mais ça ne dit rien sur vos utilisateurs.

Généralement vous vous retrouvez dans l’une de ces trois catégories, ce qui peut vous donner une première piste:

  • Plus de temps vos utilisateurs passent de temps sur votre produit, plus ils retirent de la valeur (attention). Votre North Star Metric doit donc mesurer d’une façon où d’une autre cette attention. Exemple: Netflix > temps de visionnage.
  • Vos utilisateurs retirent de la valeur d’un ou plusieurs achats sur votre plateforme (transactionnel). Votre North Star Metric doit alors refléter ces transactions. Exemple: Deliveroo > nombre de commandes.
  • Vos utilisateurs retirent de la valeur d’actions concrètes sur votre plateforme (productivité). Votre North Star Metric doit correspondre à la complétion de ces actions. Exemple: Amplitude > nombre de requêtes faites par semaine.

Toutes ces entreprises ont sélectionné ce qui apportait le plus de valeur pour leurs utilisateurs. Et donc in-fine pour elles.

Inspirez-vous des North Star Metrics des startups les plus connues, mais ne les copiez pas. Plus la votre sera taillée sur mesure, plus elle aura du sens pour toute l’équipe, plus vous activerez votre croissance rapidement.

Et avant de la graver dans le marbre, assurez-vous de pouvoir répondre positivement à ces trois questions:

  • Est-ce une métrique quantifiable qui traduit votre vision et votre stratégie produit?
  • Est-ce que c’est le KPI qui montre que vous allez dans la bonne direction?
  • Est-ce qu’elle est facilement compréhensible par tout le monde dans la boîte?

Une fois convaincus, configurez votre outil analytique pour que tout le monde l’ait sous les yeux au quotidien. Assurez-vous que tout le monde la comprenne et sache ce qu’il faut faire pour la faire progresser.

Et le plus important pour la fin, pour s’assurer que tout le monde apprivoise votre nouvelle North Star Metric, il faut que chaque département la traduise en objectifs personnels qui vont les guider au quotidien.

A vous de jouer!

Ce n’est pas un exercice évident (d’où la difficulté pour moi d’écrire un article synthétique dessus), ne le faites pas seul et n’hésitez surtout pas à me contacter pour vous aider, je le fais déjà avec d’autres, je serais ravi de vous aider aussi!

Fondateur de Cowop, Growth & Product Manager freelance

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