Growth: le véritable challenge des apps d’amélioration personnelle

J’aide depuis peu une jeune équipe qui a conçu une app dont le but est d’aider des personnes souffrant d’une maladie chronique à mieux vivre avec au quotidien.

Malheureusement notre mission n’est pas encore remplie à 100%. Malgré une interface léchée et des features intéressantes, nos dizaines de milliers d’utilisateurs ont du mal à accrocher et ne reviennent qu’une poignée de fois par mois.

Mais comment s’insérer en douceur dans le quotidien de ces personnes alors qu’il est déjà bien compliqué?

je me suis donc tourné vers les apps censées t’aider à prendre de nouvelles habitudes: Duolingo, Headspace, Fabulous, etc.

En faisant des recherches, je suis tombé sur le travail de Jeni Fisher qui travaille chez Google à Londres. Elle résume très bien le challenge de ces apps d’amélioration personnelle dont la persuasion transcende les simples interactions avec un écran; “Leur mission est de pousser les utilisateurs à agir dans le monde réel pour adopter de nouvelles habitudes pour le meilleur!”.

C’est un sujet qui me passionne car on va au delà de l’optimisation purement digitale. Ces challenges nous poussent à nous intéresser à la psychologie comportementale et trouver les leviers pour aider les gens à enfin passer de l’intention à l’action. Cela passe par la compréhension de leur Jobs To Be Done: quelle est la personne qu’ils imaginent devenir en installant cette app.

Et bien que l’habitude doit être maintenue dans le temps, on va voir que tout se joue en grande partie dès les premières sessions.

1. Transformez la première session en succès!

Pour ce type d’applications, la première étape est de motiver assez l’utilisateur pour passer de l’intention à l’action. Apprendre un nouveau langage dans le cas de Duolingo, méditer pour Headspace ou encore mieux vivre avec la maladie pour un nouvel utilisateur de Cleo.

Si on n’est pas assez motivé dès la première session, il y a alors de grandes chances de quitter, pire désinstaller l’app.

Il faut donc que le parcours d’onboarding soit le plus clair et concret possible pour l’utilisateur. Aucune confusion n’est permise, adopter une nouvelle habitude est un parcours du combattant, simplifiez donc son amorçage au maximum!

L’application Mindfulness est passé d’un onboarding classique en écrans successifs à un nouveau flow qui pousse l’utilisateur à directement commencer une session de méditation. Leur taux de rétention sur la deuxième semaine est passé de 19% à 33%! Mieux, ils ont triplé leur taux de rétention à 28 jours!

2. Planifiez directement la prochaine session

Votre priorité est donc de faire passer l’utilisateur de son intention (« j’aimerais bien être moins stressé ») à l’action (« je fais une première session de méditation »), c’est le seul moyen d’amorcer une rétention sur le long terme. Sans ce coup de pied au *** il va encore avoir tendance à repousser ce moment fatidique, et donc voir tomber à l’eau tout espoir de s’améliorer.

Mais la première session ne fait certainement pas tout quand il s’agit d’adopter une nouvelle habitude sur le long terme!

Des dizaines d’études montrent qu’un comportement a beaucoup plus de chance de devenir une habitude sur le long terme quand on planifie quand, comment et où on va le faire.

L’application de méditation Headspace, qui compte pourtant déjà 36 millions de pratiquants, a suivi rigoureusement ces conseils dans son nouveau flow d’onboarding, en demandant au nouvel utilisateur de planifier sa nouvelle routine dès les premiers écrans de l’app.

Et pour avoir des résultats réellement tangibles il faut tirer partie du pouvoir des notifications.

Car oui, si elles ont été directement configurées par l’utilisateur, elles deviennent beaucoup moins agaçantes (s’ils les a activées lui même, il sait qu’il peut les désactiver à tout moment) et il sera donc content d’ouvrir l’app dès qu’elle popera sur son écran. L’objectif ultime étant qu’il ait le réflexe d’ouvrir l’app sans notifications.

L’app de cours de yoga Yogaia a testé cette fonctionnalité de création de rappel couplée avec les notification et s’est aperçue que les utilisateurs qui les avaient activées sont 48% plus susceptibles de suivre un cours dès la première semaine.

L’application The Fabulous va encore plus loin en proposant à l’utilisateur de signer un “contrat d’engagement” sur lequel il doit préciser où et quand il va suivre son nouveau programme. Un peu too much vous dites? Les utilisateurs qui remplissent ce contrat ont 20% plus de chances de poursuivre leur objectif sur le long terme d’après leurs tests!

3. Montrez que les bénéfices sont concrets!

Donc vous avez fait en sorte que l’utilisateur s’implique dès la première session, vous l’avez même poussé à programmer sa prochaine visite. C’est super, vous devriez voir votre taux d’activation augmenter substantiellement!

Mais ne vous réagissez pas trop vite, je vous rappelle que le plus important c’est la rétention quand il s’agit d’aider les gens à adopter de nouvelles routines. Et là je peux vous dire que c’est un véritable challenge pour une app d’amélioration personnelle! L’utilisateur doit changer de comportement dans le monde réel, ce qui est souvent contraignant il faut le dire et avec des résultats qui ne seront visibles parfois qu’après des mois d’engagement. Tant bien même qu’ils soient visibles…

Il faut donc maintenir la motivation de l’utilisateur en lui montrant rapidement comment l’app va l’épauler sur le long terme. Parce qu’il faut savoir que notre utilisateur ne compte que sur nous. On peut un peu tricher et anticiper ces bénéfices parfois lointains en offrant une “récompense” dès les premières sessions.

La recherche en psychologie comportementale nous apprend que si les gens prennent le temps de s’auto-congratuler’ ils vont associer un sentiment positif avec la nouvelle routine et vont être plus motivés pour continuer.

L’app Fabulous a pris ce conseil au pied de la lettre et demande à l’utilisateur de prendre du temps pour célébrer dès qu’il complète une première bonne action dans l’app.

4. En faire une habitude…

C’est bien beau tout ça, mais on n’est pas encore sorti de la première session. Comment vous vous assurez que l’utilisateur ne jette pas l’éponge et retourne dans sa routine?

Une technique maintenant bien connue est de pousser les utilisateurs à faire des “run streaks” soit effectuer ce qui est demandé le plus de jours d’affilé possible.

C’est assez puissant car ça booste la motivation — l’utilisateur ne veut bêtement pas repartir de zéro — au moment le plus fatidique, les premières semaine, période où c’est un réel calvaire de se tenir à cette nouvelle routine.

Mais c’est à double tranchant, si c’est mal mis en place ça peut vraiment démotiver. Yogaia avait testé ce système, bien que ça encourageait encore plus ses adeptes, ça avait l’effet inverse pour la plupart de ses utilisateurs, ceux pour qui une à trois sessions par semaine étaient suffisantes. Ils ont finalement décidé de plutôt montrer le nombre cumulé de cours pris et d’heures passées. De cette manière le nombre ne pouvait jamais baisser, malin!

Il y a plusieurs écoles, Duolingo reste sur le run streak quotidien tandis qu’Headspace propose lui aussi un run streak tout en additionnant le nombre d’heures passées à méditer.

Pour sa part, l’app Seven Minute Workout de Perigree ajoute une touche de gamification pour rendre le système moins cruel. Si vous manquez un jour, vous perdez un cœur sur les trois que vous accumulez. C’est quand même plus chouette que de perdre des mois d’efforts d’un coup!

Et oui, initier une nouvelle routine est la partie facile, c’est la maintenir qui est un vrai chemin de croix. La « theory of behavior maintenance » d’AJ Rothman suggeste qu’une personne ne continue une routine que s’ils sont satisfaits avec les résultats obtenus grâce à elle. S’ils ne perçoivent pas de résultats ils abandonneront alors leur nouvelle habitude.

Cette théorie a inspiré Smoke Free, une app pour arrêter de fumer, pour leur nouveau dashboard. Parce qu’il sera difficile de voir l’amélioration de l’état de vos poumons au quotidien depuis que vous avez arrêté la cigarette, Smoke Free vous dit depuis combien de temps vous avez écrasé votre dernier mégot, tout l’argent que vous avez économisé, les différentes améliorations sur votre état de santé, etc.

Et ce n’est pas tout, en A/B testant leur nouvelle fonctionnalité « Mission du Jour » ils se sont rendus compte que deux fois plus de personnes avaient arrêté de fumer après trois mois.

Pourquoi? Ça encourage les utilisateurs à être conscient de tous les avantages à l’arrêt de la cigarette.

Pour aller plus loin, je ne peux que vous recommander l’excellent livre Hooked de Nir Eyal dans lequel il explique clairement pourquoi c’est très bénéfique que l’utilisateur « investisse » dans votre app pour le retenir, étape primordial de son Hook Model.